20壹七.1一.27 王兴丨竞争之道——“农村包围城市”

在小米成功在港交所上市之后,美团也向港交所提交了上市申请。

美团是怎么一边算账一边开放城市的呢?选择合理的城市规模分布,是一个非常关键的策略选择,这就要求你对行业有一个清晰的判断,不能让企业陷入被动。

▍2017.11.27

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首先,美团判断对了团购大战大概会在什么时间点分出胜负。分胜负,说白了就是比体量、财务状况和投入产出比。美团在2011年上半年就判断出来,团购市场在一年的时间里就可以分出胜负。有了这个判断,就要看一年之后,哪些城市的布局能够影响整个市场的占有率。美团的判断是排名150名之后、甚至100名之后的城市,都不会影响整体胜负,那这些城市就需要舍弃,比如拉手和窝窝开了150-300个城市,他们在尾部城市消耗了大量的管理成本和资金成本,却没产生足以影响市场格局的业务体量,最后就只能遗憾撤退。

▍文章题目:王兴丨竞争之道——“农村包围城市”

在2010年初,第一家团购电商上线后,到2011年8月团购网站的数量就超过了5000家,史称“千团大战”。在这场异常惨烈的竞争中,王兴和王慧文领衔的美团网突出重围,赢得了这场大战,成为赢家通吃的互联网经典案例。美团的成功与其“农村包围城市”的战略有密切关系。事实真的如此吗?美团点评餐饮平台总裁王慧文在源码资本2017年码会上,回顾了团购大战期间美团的一系列战略战术。美团成功究竟是来源于战略上的坚守,还是战术上的灵活应变?其创业经历值得每一位创业者反思。

第二,王慧文认为美团选对了侧重点。首先,在北京和上海这样的城市,没有人能够把对手完全挤出市场。其次,当时的美团在整个团购行业里,融资额比较低,所以在整个投入上,美团更侧重排名在第25-94名的城市,比头部城市投入的还要多,这就直接导致美团在这些城市很快就能决出胜负,而对手一旦撤退,美团就能盈利。这个时间点也就是大家所说的,“农村包围城市”策略开始的时间点。

这一篇文章主要谈了,王兴的“竞争之道”

业内有传说,说团购时期美团有一个战略叫“农村包围城市”,相信在座有不少人也听到过的。2013年、2014年、2015年,这三年在市场上做团购业务的主要同行是美团、大众点评和糯米,当时的美团大概开了100多个城市,大众点评和糯米基本上是20-30个城市。因为美团的城市比大众点评和糯米多很多,所以就被外界广泛认为是“农村包围城市”。假设这是一个既定的策略,那么这个策略其实是很有效的。当时因为美团和糯米、大众点评存在城市差异,所以美团很多尾部城市是能够盈利的,然后再把这些盈利的钱拿到头部城市,继续跟糯米和大众点评拼,这样糯米和点评就会很吃亏。现在美团跟点评合并了,糯米也基本消失了,从最后的数字成果来看,大家认为美团的策略是非常成功的。

第三个正确判断是同行的取舍。在产生胜负之分的时间点上,你需要判断同行会先在哪里撤退。美团认为,对手会先停掉尾部城市,因为头部城市不会被一家垄断,他们还能抢占一席之地,而且头部城市市场大、管理资源消耗小,所以在分出胜负的时候,对手一定会先在小城市撤退。而对于美团来说,在一个竞争里获胜,要么垄断供给,要么垄断需求。像北京、上海这样的城市,垄断商家的难度非常大,但在小城市里因为商家数量少,你要垄断商家的难度就小,这样美团就能在对手撤退之后的尾部城市先盈利,再把盈利的钱拿出来在头部城市继续竞争。

▍主要观点:

今天我讲的事就是“农村包围城市”这个战略的思考过程、来源、执行以及实际情况调整。

王慧文说,为什么美团只向九十多个城市开放而不是25或者125个城市?就是因为美团判断100名以后的城市对整体胜负不会有太大影响,而前25名的市场又很难实现垄断,所以就将资源主要投入到排名25-94之间的城市上,快速决出胜负之后再将盈利补贴给头部城市中去继续竞争。

①美团源于对Groupon的模仿,但如今已成长为一个没有任何对标公司和竞争对手的企业。现在美团业务,从到店餐饮、外卖、电影票、酒店旅游,到用车和出行、共享经济、新零售甚至无人驾驶等等领域。如果非要给其寻找对标公司的话,它可能是“饿了么+携程+小猪短租+滴滴+等等等等”。那么,王兴的竞争之道到底是什么?

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另外,王慧文认为,坚持做正确的事,主要体现在一次次的资源投入选择、产品迭代选择和发展方向选择上,如果发现选择错了就要及时调整。比如说当时美团发现有4个城市布局错了,但关掉不仅要承担已经付出的成本和对团队士气的打击,还要面对投资人的质疑和外界舆论,最后美团决定,该关还是要关。王慧文说,2014年下半年到2015年上半年是中国互联网的一波大泡沫,很多创业者都掉进深坑里爬不出来,其中一个原因就是没有砍业务的能力和勇气,但其实如果你一直都在坚持做正确的选择,那正面结果兑现的周期比大家想象的都要短。

②以“千团大战”案例来分析。

所谓“农村包围城市”是一个误解

总结一下,王慧文认为,美团在团购大战中并没有提前制定“农村包围城市”的战略,而是在判断对了时间点、侧重点和同行的撤退点的基础上一边算账一边开放城市,再加上坚持做正确的事和勇于及时纠错,才最终在团购大战中获得了胜利。

2、1:2011年底时,大众点评、糯米、嘀嗒团和满座,开了25到30个城市;拉手、窝窝团、24券、团宝网大概开了150-300个城市,团宝网当时对外公开是324个城市,号称最多。而美团是94个城市

我是2010年底来到美团的,那个时候我对团购了解一般,所以我来了就问了一个问题,团购这个生意到底能开多少个城市?听到这个问题,大家就分析团购的生意形态是什么?用户行为是怎样?开一个城市运营成本大概多少?听完之后,我就跟大家讲我觉得我老家瓦房店那里是可以开的,如果按照地县级市排名的话,瓦房店大概排到三四百名。

2、2:美团在排名第25到94的城市里,美团的投入比在头部城市的投入还要大。因为在头部城市,即使赢了也不可能将对手完全赶出城市,但在第25到94的城市里,要么垄断供给,要么垄断需求都是比较容易的,另外,对手们精力不在这些城市。

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